Métricas da Vaidade: indicadores de Marketing x Indicadores de Negócios

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"Os dados são o novo ouro". Quem disse isso foi a cientista social da computação Sandra Matz, da Columbia Business School, em um trabalho que compara a preciosidade da informação com a do mais famoso (e nobre) metal.

Isso porque os dados fornecem informações, e as informações são a base para toda e qualquer tomada de decisão.

Mas será que todo dado é importante? 

Diferença entre Indicadores de Marketing e Indicadores de Negócios

Tudo que está entre uma empresa e seu cliente pode ser chamado de Marketing. O marketing está presente na embalagem, em comunicações visuais, mobiliário urbano, no digital e tudo mais onde é possível se comunicar com o mercado.

E no marketing, temos alguns indicadores principais que precisam ser observados para a compreensão do sucesso de uma campanha, um canal, um público ou uma promoção específica. Alguns desses indicadores podem ser:

• Alcance/Audiência
• Impressões
• Cliques
• Visualizações de vídeo
• Acessos ao site
• Cadastros/leads
• Custo (total, cpc, cpa...)
• Conversões
• ROAS
• ROI

O monitoramento destes indicadores torna possível saber, por exemplo, qual anúncio tem performado melhor, ou qual canal (google, redes sociais, site, offline) está trazendo um melhor resultado, com menor custo de aquisição ou maior retorno do investimento, por exemplo.

Porém, isso não é suficiente para analisar o sucesso do seu negócio como um todo! Quando falamos de indicadores de NEGÓCIO, estamos falando de dados que vão determinar o sucesso, o lucro, o crescimento de longo prazo, e orientar decisões estratégicas em um nível muito superior ao de campanhas de marketing.

Para exemplificar a diferença entre indicadores, vejamos alguns indicadores de negócios:

• LTV
• Lead Time
• Ticket Médio
• Turnover
• Churn Rate
• Taxa de conversão
• Custo por Aquisição
• Índice de Inadimplência
• Margem de Contribuição por Produtos
• Satisfação dos Clientes (NPS, por exemplo)

Talvez você não conheça alguns deles, mas tenho certeza que já ficou mais clara a diferença entre eles.

Conceitos dos Principais Indicadores de Negócios

Para completarmos a visão geral sobre os indicadores de negócios, nada melhor do que entender o que significa cada um deles! No final, comente com a gente quais deles você ainda não conhecia e quais pretende começar a monitorar no seu negócio.

1. LTV
   
   A sigla significa Lifetime Value, ou seja, o valor que uma única pessoa gera para o seu negócio ao longo de todo o seu "tempo de vida" como cliente. Imagine um serviço por assinatura, como a Netflix. Ela não considera uma venda apenas o valor da primeira mensalidade, mas uma projeção de tempo médio que um usuário permanece na plataforma! Assim, o valor que pode ser investido para adquirir um cliente pode ser muito maior que o retorno obtido no momento da inscrição, por exemplo.
   
   
2. Lead Time
   
   É o tempo gasto desde o recebimento do pedido até a entrega do produto ao consumidor final. Monitorar esse tempo pode fazer uma diferença absurda no que tange a EXPERIÊNCIA do consumidor, recebendo seu pedido no menor espaço de tempo possível.
   
   
3. Ticket Médio
   
   Algumas pessoas gastam muito em uma única compra, outras talvez nem tanto, por isso é importante saber qual é o valor MÉDIO gasto em uma única compra. Pegando o valor total do faturamento e dividindo pelo número total de vendas realizadas, você terá o ticket médio. Isso pode ser muito útil para determinar quanto você pode gastar na aquisição de clientes, ou mesmo embasar decisões como frete grátis a partir de um determinado valor, visando puxar o valor médio das vendas para cima (e aumentar seu faturamento com o mesmo número de vendas!)
   
   
4. Turnover
   
   Essa é a taxa de ROTATIVIDADE dos seus colaboradores. Quanto tempo, em média, um funcionário permanece na sua empresa? Novos colaboradores sempre exigem investimento, treinamento, tempo de aprendizado, adaptação a cultura da empresa, e isso gera uma sobrecarga temporária. Se você estiver sempre trocando, estará sempre sobrecarregado ou precisando de mais pessoas do que o que seria realmente necessário para manter sua operação.
   
   
5. Churn Rate
   
   Esse é um indicador que demonstra o quanto sua empresa PERDEU em receita ou clientes. Se você está sempre trazendo 10 novos clientes todo mês, mas na outra ponta 10 clientes antigos saem, há um grande esforço sendo gasto apenas para se manter no mesmo lugar, e crescer se torna um desafio árduo.
   
   
6. Taxa de conversão
   
   A cada 100 pessoas que acessam seu ecommerce, entram em contato com a sua empresa, ou recebem uma proposta, quantas fecham? Essa é sua taxa de conversão, ou seja, quantas pessoas você precisa trazer para que uma venda aconteça.
   
   
7. Custo por Aquisição
   
   Quanto você precisa investir para gerar uma venda. Digamos que seu orçamento de comunicação seja de 10 mil reais, e esse investimento resulte em 10 vendas no mês. Isso significa que seu CPA é mil reais. Isso é bom? Ruim? Depende. Se você estiver vendendo carros de alto valor, pode ser um CPA muito bom, mas se você vende camisetas de valor baixo, digamos que estaria queimando dinheiro. Por isso, saber seu CPA é essencial! (você sabe o seu? comenta no final)
   
   
8. Índice de Inadimplência
   
   Vender e não receber pode prejudicar todo o seu fluxo de caixa, pagamentos, pedidos de matéria-prima, entre muitas outras implicações. Por isso, para conseguir se planejar, é ideal saber qual vem sendo seu índice médio de inadimplência nos últimos meses, e projetar isso no seu caixa futuro. Assim, você pode evitar surpresas se comprometendo com despesas futuras contando com o volume total de recebimentos, que podem não acontecer.
   
   
9. Satisfação dos Clientes (NPS, por exemplo)
   
   Quanto mais satisfeitos seus clientes estão, mais fiéis tendem a ser a sua marca. Medir isso usando alguma metodologia (como o Net Promoter Score) vai te dar a oportunidade de rever processos internos, melhorar seu atendimento, produto, entrega ou outros pontos negativos, melhorando a satisfação de seus clientes e, consequentemente, sua permanência e suas indicações!

E ai, gostou deste conteúdo? Confira também os nossos podcasts anteriores:

EP 1 - https://sebraepr.com.br/comunidade/artigo/dia-a-dia-dos-negocios-digitais
EP 2 - https://sebraepr.com.br/comunidade/artigo/como-manter-o-equilibrio-entre-a-vida-profissional-e-pessoal

Abraços, Perseu! / @perseu.bastos