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Quase 2021 já, né? E eu ainda vejo empresas usando alguns conceitos de marketing do mesmo jeito que se usavam há 60 anos.
'Está certo isso, Arnaldo?'
Um exemplo disso, é o jeito que as pessoas entendem e usam os famosos 4Ps do Marketing.
A utilização desse conceito, principalmente no mundo digital, geralmente é meio míope (quer saber mais sobre miopia de marketing? Leia o texto que eu escrevi AQUI na comunidade).
Por exemplo, muitas vezes ao descrever a PRAÇA (local onde se dão os seus negócios), as empresas colocam: Vendas Online.
Será que isso é o suficiente?
E como definir PRODUTO, em um mundo digital tão veloz e dinâmico, em que startups pivotam a todo o tempo seu modelo de negócios?
Por exemplo: o Instagram começou como um Burbn, um aplicativo de check-in móvel.
Os fundadores reconstruíram o produto depois de perceberem que compartilhar fotos com filtros era o recurso mais usado no aplicativo .
Além do mais, os 4Ps foram inventados cerca de 30-40 anos antes de a Internet acontecer.
Desde então, os limites entre o físico e o digital ficaram confusos, já que algumas empresas têm o digital e a tecnologia embutidos no que oferecem.
Veja a UBER, por exemplo. O serviço precisa do aplicativo para ser executado. Sem o digital, o negócio provavelmente não existiria.
Mas...o que e quais são os 4Ps do marketing mesmo?
Também conhecido como mix de marketing, os 4Ps são um modelo para a construção de estratégias de marketing e promoção/divulgação.
Referem-se a um conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir e alcançar seus objetivos.
Os P's são:
- PRODUTO: o que você está vendendo. Pode ser um produto ou serviço;
- PREÇO: quanto você cobra por um produto. Isso geralmente leva em consideração promoções, descontos e ofertas especiais;
- PRAÇA (Local): onde você vai vender este produto. Inclui todos os canais de distribuição, on-line e off-line. No meio off-line, inclui detalhes sobre quais lojas, em quais condições, e como você pode garantir a distribuição para essas lojas;
- PROMOÇÃO: como você promoverá seu produto. Tradicionalmente, isso se referia a eventos e ações de vendas, publicidade.
Publicado pela primeira vez em 1960, os 4Ps foram a estrutura dominante para a tomada de decisões de marketing durante a maior parte do século XX.
Na década de 1990, à medida em que o foco passou para os clientes, a estrutura ganhou uma nova interpretação e aplicação.
O que uma reinterpretação dos 4Ps deve abranger?
Existem duas grandes mudanças a serem consideradas aqui.
Em primeiro lugar, os produtos são mais do que apenas produtos - um produto é atualmente uma experiência, um conjunto de interações entre clientes e empresas.
Começa antes de comprar um produto ou serviço e continua após a compra.
Em segundo lugar, a tecnologia começou a desempenhar um papel ativo no sucesso de um negócio.
1. PESSOAS - Persona
Um produto ou serviço não é nada sem as pessoas que o compram. Agora, mais do que nunca, as pessoas devem vir em primeiro lugar.
Porque muitas vezes, são elas que indiretamente decidem se uma empresa permanece em atividade ou vai à falência. Elas decidem em que, investir o dinheiro.
Quando digo 'pessoas', não me refiro apenas aos dados demográficos.
Pessoas representam um público-alvo que precisa ou deseja o seu produto. Elas podem ser de diferentes idades, sexos e interesses, desde que compartilhem pontos de vista e a necessidade daquilo que você está oferecendo.
Porém, há um truque aqui. As empresas precisam identificar um grupo grande o suficiente para viabilizar um negócio.
Se eles estão atendendo a um nicho muito pequeno, sem qualquer potencial de crescimento, pode ser difícil manter as coisas funcionando.
2. PRODUTO - Proposta de Valor
Fiquei tentado a continuar usando 'produto' aqui. Mas as pessoas não necessariamente compram um serviço ou produto, elas compram o valor que aquele produto ou serviço específico oferece.
Um ponto chave para entender aqui é que o valor está fortemente conectado às necessidades e desejos das pessoas.
Frequentemente, resulta da solução de problemas e necessidades do cliente. Quanto maior o problema, maior a necessidade de uma solução.
Por outro lado, um produto ou serviço pode ter um valor incrível de várias perspectivas. No entanto, se ninguém quer ou precisa, é tudo em vão.
Mas isso não quer dizer que o valor esteja na construção de recursos específicos. Está nos benefícios criados por esses recursos.
Veja a Netflix, por exemplo. Além de programas de TV, documentários e filmes, a Netflix trata de entretenimento que pode ser acessado de qualquer dispositivo, a qualquer hora.
Além disso, o valor é relativo às pessoas a quem o produto se destina. A questão não é tanto o que você está vendendo, mas sim, para quem.
Você pode ter um grande segmento de pessoas que desejam comprar uma casa, mas com certeza os solteiros terão expectativas e necessidades diferentes das famílias, por exemplo.
Para serem relevantes, as empresas precisam fornecer mais do que apenas um produto ou serviço, elas precisam fornecer valor.
Além disso, o valor pode mudar com o tempo e as empresas devem encontrar maneiras de acomodar e responder a essas mudanças.
3. PRAÇA - Tecnologia
Quer seja um produto digital ou usado para adquirir e reter clientes, a tecnologia tornou-se parte do negócio.
Se você acha que isso não é importante, pense em quantas empresas ainda estão no mercado e rodando em Flash. Exatamente! Mesmo que o Flash não tenha morrido repentinamente em 2007, como Steve Jobs previu, a Mozilla retirou o plug-in quando decidiu bloqueá-lo depois de descobrir vulnerabilidades graves em 2015.
Basicamente, se seu produto rodava em Flash, você lentamente fecha o negócio.
Outro ótimo exemplo é a Google. Embora não tenha sido o primeiro ou o único mecanismo de pesquisa do mercado, a Google se tornou o líder de mercado porque retornou os resultados mais relevantes.
E ainda faz isso - mesmo que o volume de dados rastreados tenha aumentado consideravelmente a partir de 1998. Para acompanhar este e outros desafios, o algoritmo foi reescrito pelo menos 2 vezes e continua sendo aprimorado.
O sucesso não depende apenas do valor entregue a um grupo grande o suficiente. Também depende de quão rápida, precisa e sem erros é essa solução.
O produto mais bem projetado fracassará se funcionar devagar, se continuar solicitando informações aos usuários ou se não vier com protocolos de proteção de dados adequados.
A chave aqui é ficar de olho no desempenho e em como as tecnologias evoluem. O que funciona perfeitamente hoje pode não funcionar tão bem quando o número de usuários ou a quantidade de dados coletados aumenta.
Pense nisso a partir da perspectiva das pessoas: Você ficaria e esperaria o carregamento de um programa? Você continuaria com um programa que geralmente falha nas tarefas que você deveria fazer com ele?
4. Promoção
Para chegar às pessoas para as quais foi projetado e criado, um produto ou serviço precisa ser promovido. Isso é ainda mais importante quando os mercados começam a ficar lotados e é difícil dizer como dois serviços concorrentes são diferentes.
Este elemento ainda é forte, mesmo que tenha passado por algumas grandes mudanças:
- Novos canais: o digital abriu novas maneiras para as empresas atingirem um público. Considere mídia social, marketing por email, marketing de conteúdo e publicidade nativa.
- Sobrecarga de publicidade: Atualmente, a pessoa está exposta a cerca de 5.000 publicidades por dia. Não sei os números exatos dos anúncios da década de 1990, mas duvido que fossem tantos. Atualmente, temos anúncios em quase todos os cliques.
- Mensagens personalizadas em todos os canais: os profissionais de marketing possuem, atualmente, muitos canais, cada um com suas qualidades específicas. Além disso, eles têm muito mais controle sobre qual mensagem é exibida e onde.
Garantir que o seu público ouça a respeito de você e de sua solução, é essencial como sempre. Ainda mais, se você considerar o viés de disponibilidade.
A promoção deve ser sobre a comunicação do valor que as empresas criam para um segmento específico, não para todos os seus clientes. Deve destacar os benefícios que traz aos usuários, não seus recursos.
Dada essa reinterpretação, vamos ver se isso responde bem à pergunta original.
Quão precisos são os 4Ps, um modelo de marketing de 60 anos, hoje?
E então me ocorreu que talvez essa não seja a pergunta certa a se fazer.
Sim, o marketing mudou consideravelmente nos últimos 60 anos. Mas os negócios também.
Até o início dos anos 2000, a maioria das empresas gerava receita com a venda de serviços ou produtos físicos. Google e Yahoo! estiveram entre as primeiras empresas a gerar receita por meio de produtos e serviços digitais.
Basicamente, isso abriu um novo tipo de negócio, com um modelo totalmente diferente. E, desde então, temos visto um aumento constante no número dessas empresas.
Mas isso não significa que as empresas tradicionais estão mortas. Como mostra a história recente, os modelos de negócios digitais para o consumidor estão enfrentando desafios.
Talvez seja a hora de aplicarmos algumas de nossas próprias técnicas e segmentar empresas de acordo com o tipo e modelo de negócio.
Um tamanho não serve para todos aqui. Colocar tudo no mesmo pacote não faz sentido, porque as empresas digitais operam e atendem aos clientes de forma diferente das tradicionais.
Resumindo
A maior coisa a perceber aqui é que diferentes empresas com diferentes modelos de negócios precisam de modelos diferentes para ter sucesso.
O que funcionou para a Pepsi pode não funcionar tão bem para o Google, por exemplo.
Além disso, as empresas físicas tradicionais têm centenas de anos de história e exemplos. Os digitais, por outro lado, têm de 20 a 30 anos, no máximo. Pode demorar um pouco até que tenhamos uma estrutura válida, apoiada por dados suficientes para eles.
Para terminar com uma nota muito filosófica: para saber para onde você está indo, você tem que entender de onde você está vindo.
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