Entrar no mercado para ser apenas mais um, não é ou não deveria ser, o objetivo de nenhuma empresa que queira ter sua marca escolhida frente a concorrência.

“Já pensou, tudo sempre igual

Ser mais do mesmo o tempo todo não é tão legal

Já pensou, tudo sempre tão igual?

Tá na hora de ir em frente

Ser diferente é normal!” - Lenine

É muito comum encontrar dentro de uma nova campanha de lançamento ou até para um novo posicionamento, peças publicitárias utilizando como frase de “impacto”. Um novo conceito em... gastronomia, beleza, atendimento, etc.

Mas, afinal, o que isso realmente significa? Pois, como já bem fala a música: “ser diferente é normal!".

Quando vejo pela primeira vez um novo anúncio com esta frase, fico esperando que nas próximas peças o "novo conceito" seja revelado. Assim, poderíamos encaixar o primeiro anúncio na categoria de"teaser" dentro de uma campanha planejada onde o fator surpresa joga um papel muito importante. Mas, geralmente isso não acontece, e não porque este novo conceito seja algo para ser experimentado, mas por que na verdade ele não é um diferencial concreto.

Então, fico me perguntando o verdadeiro sentido da frase. Será que esta nova marca ou quem gerou o material publicitário sabe concretamente qual é este novo conceito? Ou é apenas uma ação de desespero para ganhar uma chance de mostrar sua experiência? Mesmo que, na maioria dos casos, essa experiência nem é tão diferente assim.

Parece-me por momentos que a frase "um novo conceito em..." torna-se uma muleta para a falta de informações sobre a identidade da empresa em questão.

Como já sabemos, do mesmo jeito que as pessoas, as empresas nascem com uma identidade única. Um bom exemplo para entender isso são os gêmeos, que tem corpos "iguais" mas identidades completamente diferentes, como explica a autora Lígia Fascioni no seu livro DNA empresarial.

Por isso, o desafio inicial está no auto conhecimento da própria identidade, pois dela serão geradas todas suas manifestações externas pelas quais será interpretada. Por este motivo, é que a imagem da marca não está sobre nosso controle e sim no imaginário dos diferentes públicos. Fica evidente então, que falar sobre ser ou não um novo conceito, não é tão relevante como experienciar e comunicar o conceito em si mesmo. Para isso, precisamos que todas nossas ações, independente do ponto de contato, manifestem a identidade da marca a fim de possibilitar um entendimento o mais homogêneo possível e gerar uma imagem alinhada.

Então, a próxima vez que for criar ou receber um material com a frase "Um novo conceito em..." pense: melhor do que falar é ser o novo conceito e utilizar ele como fonte de inspiração para gerar de maneira consistente e coerente ações que construam sua marca.