Prospecção - Quanto mais treino, mais sorte...

Tiger Woods, famoso jogador de golfe, diz quanto mais eu treino, mas sorte eu tenho. E eu acho que isto resume bem o trabalho da prospecção que, se tiver os instrumentos adequados e treinar bastante, então, terá muito sucesso em geração de leads.

Existem 3 instrumentos fundamentais para a prospecção: discurso de elevador, roteiro de abordagem e roteiro what-if (e se).

O discurso de elevador é uma descrição concisa, cuidadosamente planejada e bem ensaiada sobre a sua empresa de tal maneira que você possa falar em menos de 1 minuto e que qualquer um possa entender. Deve conter uma frase inicial de alto impacto que possa capturar a atenção do interlocutor. Depois deve falar sobre o que é a sua empresa, qual o seu negócio e seu mercado-alvo, sua competência e seus diferenciais, seus principais produtos e serviços, seus principais clientes ou casos de sucesso.

Vou dar um exemplo:

Com mais de 2.500 clientes, 500 projetos de consultoria e 20.000 profissionais treinados, a ADVANCE é uma empresa de consultoria e treinamento em negócios para as áreas de gestão, marketing, vendas e canais. Temos orgulho de ter em nossa lista de clientes algumas das maiores empresas do Brasil como AWS, CenturyLink, Cisco, Consinco/Totvs, DELL, Equinix, Google, IBM, Lenovo, Neogrid, ODATA, Panasonic, SalesForce, SAP, Sebrae, Senior, Softex, Vivo, WK Sistemas e Zendesk. Nossos clientes dizem que somos excelentes em resolver situações complexas e aumentar as vendas.

O roteiro de abordagem mostra como você deve iniciar a conversa com o potencial cliente e iniciar o processo de prospecção.

 

6 passos para o roteiro de abordagem:

Frases e situações de quebra-gelo

Tipicamente começamos o telefonema com Sou Dagoberto da empresa ADVANCE. Tudo bem com você?

Esta frase é o que equivalente a falar Alô. O cliente não vai registrar o meu nome, nem o nome da minha empresa e sequer está interessado em falar como ele está para alguém que ele não conhece.

Mas o cliente responderá tudo bem - que é o equivalente de Alô do outro lado.

Agora vem a frase CHAVE que determinará se o interlocutor continuará ouvindo você ou se ele desligará.

Tem que ser algo que CAPTURE a atenção dele.

Se você teve tempo de pesquisa sobre a empresa ou sobre o interlocutor, esta é a hora de usar alguma informação para massagear o ego e quebrar resistências, por exemplo:

• Vi na Internet que sua empresa teve uma taxa de crescimento bem acima da média do mercado. Parabéns!
• Vi uma entrevista sua no Jornal da Cidade. Achei a entrevista excelente. Parabéns!
• Eu pesquisei seu web-site. Parabéns, o website está muito bem estruturado e fácil de navegar
• Acessei o seu Linkedin. Você tem um histórico impressionante. Parabéns!

Muitas vezes não temos como pesquisar sobre o cliente. Temos uma lista de potenciais clientes e temos que fazer 40 ligações úteis no dia, então temos que usar as mesmas frases de quebra-gelo para todos os telefonemas. Lá atrás, na fase de planejamento da prospecção, nós escolhemos o mercado-alvo, portanto, neste momento a sua lista de telefonemas deve ser de clientes do mesmo segmento de mercado, o que vai facilitar muito a elaboração da frase quebra-gelo. Novamente, o que queremos aqui é quebrar o gelo e capturar a atenção do cliente. Eu gosto muito de falar sobre o mercado e fazer alguma pergunta para iniciar a interação, por exemplo:

• Li um artigo que diz que o mercado de varejo em Santa Catarina crescerá 5% este ano. O que o senhor acha?
• Tenho ligado para muitos lojistas e todos estão otimistas achando que este será um ano de grande crescimento. O que o senhor acha?
• Tenho falado com muitos varejistas e eles estão preocupados com a falta de mão de obra no mercado. O que o senhor acha?

Cuidado importante para elaborar as frases de quebra-gelo:

Neste momento estamos apenas quebrando o gelo e não tentando identificar potenciais problemas a serem resolvidos. Portanto, estamos terminando a frase com algo bem genérico e aberto como O que o senhor acha?

Não devemos, neste momento, fazer uma pergunta como Tenho falado com muitos varejistas e eles estão preocupados com a falta de mão de obra no mercado. Falta de mão de obra é algo que o deixa preocupado? Isto faria com que o cliente pensasse em um problema e, também, pensasse que você está ligando para oferecer alguma coisa para solucionar a falta de mão de obra.

Perguntas de alto-impacto ou de exploração do problema:

Já quebramos o gelo e capturamos a atenção do interlocutor.

Agora é hora de identificar problemas que o cliente tenha e que possa resolver.

Já vi muito vendedor inexperiente que pergunta para o cliente o que o seu software de frente de caixa não faz hoje e que o senhor gostaria que fizesse?.
Segundo a metodologia Solution Selling, 80% dos potenciais clientes não sabem que tem um problema ou uma necessidade, portanto, não saberão responder à pergunta feita pelo vendedor. Os demais 20% sabem que tem um problema ou necessidade, mas não vão admitir de imediato para quem não conhecem, portanto, não vão querer responder à pergunta feita pelo vendedor.

Então, qual a saída?

Bom, segundo as melhores metodologias de vendas temos que contar casos para que o cliente possa se identificar e, admitir que o problema relatado no caso seja algo que ele também tem. O vendedor poderá utilizar:

• Casos de sucesso da empresa - onde a empresa resolveu um problema efetivo de um cliente.
• Casos de sucesso de mercado - onde outra empresa resolveu um problema do cliente, e sua empresa poderia ter resolvido o mesmo problema.
• Casos de uso - são casos hipotéticos, contados em formato de história para exemplificar a aplicação da solução.

Alguns exemplos para despertar o interesse contando casos:

• No mês passado um supermercado como o seu nos procurou. Eles ficaram 1 dia com um servidor 'fora do ar'. Levaram algumas horas só para descobrir se o problema era hardware, software ou rede. O impacto foi enorme. Felizmente nós conseguimos ajuda-los levando a infra-estrutura e solução para a NUVEM. Agora, não vão mais ter que se preocupar com problemas, manutenção de equipamentos ou software, backups ou segurança. Nós vamos cuidar de tudo e dar atendimento e suporte 24x7, 365 dias por ano. Ele deixará de se preocupar com a infraestrutura e terá mais tempo para pensar em seus negócios. Você acha que isto é algo que interessa para sua empresa?  Com quem eu poderia falar sobre isto?
• Temos como cliente o McDonalds, uma grande empresa de fastfood com lojas em 119 países. Eles nos procuraram porque trabalham com altíssimo volume e estavam tendo muitos caixas parados por problemas de hardware, rede e software.  Você tem interesse em saber como resolvemos o problema do McDonalds?

Alguns exemplos para despertar o interesse usando casos e pergunta de impacto:

• No mês passado um supermercado como o seu nos procurou. Eles ficaram 1 dia com um servidor 'fora do ar'. Levaram algumas horas só para descobrir se o problema era hardware, software ou rede. O impacto foi enorme. Felizmente nós conseguimos ajuda-los levando a infra-estrutura e solução para a NUVEM. Agora, não vão mais ter que se preocupar com problemas, manutenção de equipamentos ou software, backups ou segurança. Nós vamos cuidar de tudo e dar atendimento e suporte 24x7, 365 dias por ano. Ele deixará de se preocupar com a infraestrutura e terá mais tempo para pensar em seus negócios. Para você, o que significaria ficar com o servidor 1 dia fora do ar?
• Temos como cliente o McDonalds, uma grande empresa de fastfood com lojas em 119 países. Eles nos procuraram porque trabalham com altíssimo volume e estavam tendo muitos caixas parados por problemas de hardware, rede e software. Para você, o que significaria ter um caixa parado por 1 dia?

O que acontece se o potencial cliente não se interessar pelo caso que você contou?

Conte outro caso!  Tipicamente contamos até 3 casos. Se o cliente não se interessar por nenhum dos 3 casos, então, agradecemos e desligamos. Pode ser que o potencial cliente esteja muitíssimo feliz com a situação atual. Pode ser que ele não queira papo naquele momento e só quis se livrar do vendedor o mais rápido possível. Pode ser que ele não tenha entendido o motivo do seu telefonema, naquele momento.

O fato dele não ter se interessado, naquele momento, não quer dizer que ele não se interessará daqui a 6 meses. Portanto, o time de marketing deverá continuar enviando material e informações para este potencial cliente.

Importante: O vendedor terá que ter todas estas frases de alto-impacto e exploração PRONTAS, escritas e DECORADAS. Não dá para criar na hora!!!

Perguntas de filtro

Bom, já quebramos o gelo e descobrimos 1 PROBLEMA, dor ou necessidade que o cliente tem e que conseguiremos atender.

Mas... não é hora ainda de você falar sobre sua empresa e sobre a solução que tem a oferecer.

Temos que perguntar ainda:

1. Qual a solução atual dele?
2. Qual o nível de satisfação dele com a solução atual.

Exemplos:

• O senhor poderia me dizer qual a solução de terminal de caixa que está usando atualmente?  Estou perguntado isto para saber a melhor forma de ajuda-lo.
• Em uma escala de 0 a 10, qual o seu nível de satisfação com a solução e o fornecedor atual?

 

Pontos importantes sobre a pergunta da solução atual:

Se soubermos qual a solução atual, então, vamos conseguir levar a conversa para onde temos pontos fortes com relação a esta solução.

Nossa experiência mostra que os clientes dificilmente se recusam a responder uma pergunta, desde que eles entendam para o quê será utilizada a resposta. Então, quando incluímos na pergunta ...Estou perguntado isto para saber a melhor forma de ajuda-lo queremos mostrar ao potencial cliente a finalidade que daremos para a resposta e, com isto, quebrar a resistência em responder.

Em alguns casos usamos:

Estou perguntado isto para focar nossa conversa em pontos onde nossa solução é melhor do que a sua solução atual.  

Pontos importantes sobre a pergunta da nota de 0 a 10:

Se o cliente der nota 9 ou 10, então, tenha em mente que esta provavelmente é uma oportunidade que não se transformará em vendas. Eu diria que acende a luz VERMELHA.

Se o cliente der nota 8, então, tem que prestar muita atenção nas demais respostas para saber se esta oportunidade pode ou não se transformar em vendas. Eu diria que acende a luz AMARELA.

Da nota 7 para baixo é LUZ VERDE.

Discurso de elevador e discurso da solução

Bom, já quebramos o gelo, já descobrimos 1 PROBLEMA, dor ou necessidade que o cliente tem e que conseguimos atender, e já sabemos se o cliente está ou não satisfeito com a solução atual.

Neste momento o cliente está curioso e prestando muita atenção no que você tem a dizer.

Agora é hora de soltar o DISCURSO DE ELEVADOR, seguido de informações sobre a solução, incluindo:

• Pontos fortes da solução;
• Principais clientes;
• Benefícios que os clientes tiveram.

Pontos importantes:

• Muitas vezes o vendedor passa muitas informações sobre a solução e a situação que era positiva fica negativa. O cliente, que estava interessado em ouvir sobre a empresa e a solução, começa a mudar a percepção, achando a solução é muito complexa, muito cara, etc.
• O discurso de elevador tem que ser 30 segundos e mais 30 segundos para falar da solução.
• Queremos manter o cliente CURIOSO e interessado em receber mais informações.

Perguntas de aprovação para continuar

Aqui usamos a frase com o que o senhor ouviu até agora sobre nossa empresa e nossa solução, o senhor teria interesse em evoluir a conversa? Teria interesse em saber mais sobre como poderíamos ajudar sua empresa?

Respostas possíveis aqui e como trata-las:

Resposta: Não tenho interesse em evoluir

• Agradeça, desligue e passe a oportunidade para que o marketing continue enviando informações. O fato do cliente não estar interessado, neste momento, não quer dizer que ele não estará interessado em 6 meses.

Resposta: Eu gostaria de receber mais informações por e-mail

• Perfeitamente, vou mandar as informações por e-mail assim que desligarmos. Será que eu poderia voltar a ligar em 3 dias para saber se o senhor recebeu o e-mail e se gostaria de evoluir a conversa?
• Ponto importante: não dê mais de 3 dias para voltar a ligar. Você vai ver que 80% dos clientes não terão lido o material quando você voltar a ligar e pedirão para você mandar o material novamente.

Resposta: Eu não sou a pessoa correta para você falar sobre este assunto

• Na verdade, esta situação pode acontecer a qualquer momento do telefonema.
• Se acontecer ANTES de você ter falado o discurso de elevador, então diga Perfeitamente, eu gostaria de falar 30 segundos sobre nossa empresa para que você me diga quem seria a pessoa mais adequada, pode ser?. Então, solte o discurso de elevador e peça nome, e-mail e telefone da pessoa mais adequada para tratar deste assunto.
• Se acontecer DEPOIS de você ter falado o discurso de elevador, então diga Perfeitamente, agora que você já ouviu sobre nossa empresa e nossa solução, quem seria a pessoa mais adequada para tratar deste assunto? e pegue o nome, e-mail e telefone da pessoa mais adequada para tratar deste assunto.
• É fundamental que você solte o discurso de elevador para que o interlocutor possa te direcionar para a pessoa mais adequada.

Resposta: Estou interessado em evoluir

O direcionamento aqui, vai depender de como sua empresa estabeleceu o processo de vendas. Existem duas alternativas:

1. Você avisa o cliente que um vendedor entrará em contato para dar mais informações sobre a solução. Neste caso o trabalho do SDR foi só de fazer a prospecção, e o vendedor é quem fará a qualificação.
2. Você fala ao cliente Perfeitamente, vou ter que fazer algumas perguntas para entender melhor sua empresa e designar o melhor vendedor para atende-lo. Posso continuar com as perguntas?. Neste caso o SDR fará, também, a qualificação comercial.

Neste momento encerra-se a PROSPECÇÃO, ou seja, o SDR identificou uma oportunidade e ele deverá assinalar o final desta fase, mesmo que o SDR vá continuar o telefonema para fazer a fase de QUALIFICAÇÃO.

É importante separar as duas fases para controle e acompanhamento das taxas de conversão no funil de vendas.

O roteiro de What-if (e se...) mostra as situações e objeções que o SDR encontrará no seu caminho, e como fazer para tratar ou resolver. No meio do telefonema o SDR não terá tempo para PENSAR MUITO, portanto, ele deverá estar com as respostas frescas na cabeça dele.

É muito importante que o SDR e o time de vendas façam um exercício de imaginar todas as situações que poderão acontecer durante o telefonema, e como fazer para tratar ou resolve-las. Desta maneira o SDR não será surpreendido. Seria muito interessante que o SDR atualizasse a lista, uma vez por mês, com as novas situações encontradas.

Vamos listar algumas normalmente encontradas:

Situações que normalmente acontecem no telefonema com o cliente

Situação: Cliente falador. O cliente sai falando sobre a empresa dele sem parar. O SDR tenta aplicar o roteiro e fazer as perguntas, mas o cliente volta a falar da empresa.

Recomendação: Esperar o cliente parar. Soltar o discurso de elevador e discurso da solução, e perguntar se podem evoluir.

 

Situação: Cliente mudo. O cliente não fala e responde suas perguntas com apenas sim e não, como se estivesse muito bravo ou não interessado.

Recomendação: Soltar o discurso de elevador e discurso da solução, e perguntar se podem evoluir.

 

Situação: Cliente diz que já conhece a sua empresa e sai falando muito mal dela.

Recomendação: Agradeça os comentários, diga que você passará estes comentários para a supervisão e desligue.

 

Situação: Cliente diz que já conhece a sua empresa e sai falando muito BEM dela.

Recomendação: Agradeça os comentários, solte o discurso de elevador e discurso da solução, e pergunte se podem evoluir.

 

Situação: Cliente diz que, agora, é uma péssima hora para conversar.

Recomendação: Agradeça e volte a ligar em 2 dias. Não pergunte para ele posso voltar a ligar em 2 dias?, respeite o fato dele não poder falar no momento.

 

Situação: Cliente quer saber o preço.

Recomendação: Explique que você só poderá falar de investimentos depois que fizer algumas perguntas e tente voltar ao seu roteiro. Se ele insistir, diga que um vendedor entrará em contato. Este é o tipo de situação complicada que terá que ser tratada por um vendedor experiente. Muito provavelmente a transação não evoluirá.

 

Objeções mais ouvidas

Objeção: O cliente desafia sobre a qualidade da empresa e da solução.

Recomendações:

• Listar nome de clientes.
• Listar clientes que estejam usando o seu produto há mais de 10 anos e, portanto, devem estar satisfeitos.
• Listar depoimentos dados pelos clientes.

 

Objeção: O cliente fala que está caro.

Veja, ainda estamos na fase de prospecção, portanto, o cliente não deveria saber sobre o preço, mas muitas vezes o cliente joga ouvi falar que o preço de vocês é muito alto.

Recomendação:

• Nós seremos capazes de falar sobre preço depois que fizermos várias perguntas sobre as suas necessidades, mas aproveitando, quando o senhor diz que o preço é alto está comparando com o quê?  Quais são os critérios mais importante, para o senhor, na seleção de um software como o nosso?  Qualidade, atendimento, suporte, tecnologia utilizada ou preço?

Ponto importante:

• A tática mais utilizada para rebater a objeção de preço é o CRITÉRIO DE LEGITIMIDADE, ou seja, fazer o cliente explicar os motivos RACIONAIS para ele julgar uma solução CARA. Na maioria das vezes o cliente não tem um critério de legitimidade e só falou por falar.
• Algumas vezes o cliente falará que ele julga CARO porque está comparando com os concorrentes, e aqui temos que pedir para ele listar os critérios de seleção, ou seja, o que é mais importante para ele?  Preço ou Qualidade?
• Neste momento não queremos NEGOCIAR, queremos apenas identificar os critérios mais importantes para ele selecionar uma solução.

Situações competitivas

O SDR e o time de vendas deveriam fazer uma lista de pontos fortes e pontos fracos da empresa e dos principais concorrentes.

É muito difícil darmos dicas genéricas para tratarmos de situações competitivas, mas vamos listar algumas:

Situação: O concorrente que o cliente está mencionando é o fornecedor atual e quando você fez a pergunta de filtro ele disse que estava SATISFEITO com o fornecedor atual.

Recomendação:

• Continue com o roteiro, mas acenda a luz vermelha, ou seja, fique atento se realmente o cliente está interessado ou se quer apenas conseguir informações suas para passar para o concorrente.

Situação: O concorrente que o cliente está mencionando é o fornecedor atual e quando você fez a pergunta de filtro ele disse que estava INSATISFEITO com o fornecedor atual.

Recomendação:

• Continue com o roteiro, e acenda a luz VERDE. O cliente está incomodado com a solução atual e viu, neste telefonema, uma chance de mudar. Cuidado para não ficar empolgado e sair do roteiro. Você tem que fazer todas as perguntas do roteiro.

Situação: O concorrente que o cliente está mencionando não é o fornecedor atual.

Nota: estamos na fase de prospecção, portanto o cliente não deveria dar tanta ênfase em falar de concorrentes, mas se ele está fazendo é porque está pesquisando no mercado. Portanto, interessado em comprar. Você deverá checar o que ele tem de informações até agora.

Recomendação:

• Percebo que o senhor conhece bem a empresa [concorrente]. Com o que o senhor conhece deles até agora, numa escala de 0 a 10 que nota daria para eles?. Depois que o cliente responder, então pergunte Quais são os 3 critérios que mais lhe chamaram a atenção na solução da empresa [concorrente]?. Depois diga agradeço muito estas informações, vou passa-las para que nosso vendedor possa estudar e lhe apresentar as melhores alternativas.
• Estas informações serão muito importantes para que o vendedor possa endereçar adequadamente com o cliente.

Ponto importante:

• NUNCA fale mal dos concorrentes. Provavelmente o interlocutor foi quem decidiu pela compra da solução atual e se sentirá muito ofendido se você falar mal dela.  
• Fale, sempre os pontos positivos da sua empresa e nunca os pontos negativos do concorrente.

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Dagoberto Hajjar trabalhou 10 anos no Citibank em diversas funções de tecnologia e de negócios, 2 anos no Banco ABN-AMRO, e 9 anos na Microsoft exercendo, entre outros, as atividades de Diretor de Internet, Diretor de Marketing e Diretor de Estratégia. Atualmente é sócio fundador da ADVANCE - empresa de treinamento e consultoria para aumentar as vendas.
www.advanceconsulting.com.br