Planejar é preciso: objetivos, metas e indicadores

Ao iniciar um empreendimento ou mesmo fazer crescer um negócio, o empreendedor precisa definir objetivos e metas. Pode parecer simples, mas o conceito de metas e objetivos precisa ser uma ideia clara na mente do empreendedor para que o seu negócio dê certo. Esses termos não representam apenas o destino final, mas dão uma ideia geral da evolução pretendida para o empreendimento, a partir de métricas, processos e prazos definidos previamente.

Embora estejam relacionados, estes dois termos são apenas complementares, e não sinônimos. Objetivo compreende um desejo específico, um propósito pretendido, um destino a ser alcançado. É o alvo que o empreendimento mira e o faz se movimentar.

Metas se referem à trajetória para alcançar esse desejo, são a materialização dos objetivos. O detalhamento deles em números, prazos e passos necessários. São etapas a serem finalizadas para se chegar à conclusão do objetivo, ações específicas para atingir os objetivos. Quanto mais planejadas e organizadas, maiores as chances de sucesso do empreendimento.

Para determinar objetivos e metas, o empreendedor necessita estar alinhado ao ambiente interno e externo. Conhecer o contexto em que se insere, preços praticados pelos concorrentes, margens de lucro e inovações em seu nicho específico são guias para dimensionar objetivos realísticos a serem perseguidos. A partir deste conhecimento os objetivos podem ser: aumentar a lucratividade, lançar novos produtos e serviços, aumentar a base de clientes ativos, ser líder de mercado sem sua região, dentre outros.

Após estabelecer o objetivo é preciso definir quais são as metas e as ações necessárias para alcançá-lo. Todas as áreas do negócio devem ser orientadas a partir do seu propósito.

Por exemplo: uma empresa tem por objetivo aumentar o lucro em 15% ao final de um ano. Para chegar a esse resultado, as seguintes metas são traçadas: 

• Aumentar o volume de vendas em 20%;
• Aumentar o tempo de treinamento dos vendedores para 15 horas/mês;
• Efetuar cortes em todas as áreas de 5% em despesas consideradas supérfluas.

O método S.M.A.R.T., acrônimo para as palavras em inglês Specific, Measurable, Attainable, Relevant e Time-based, é uma maneira funcional e prática de definir metas claras e alcançáveis. Para tanto precisam ser:

• Específicas: o enunciado deve ser direto e específico, sem que haja margem para outras interpretações, tornando o objetivo algo tangível e fácil de ser alcançado.
• Mensuráveis: necessitam traduzir resultados possíveis de serem medidos de maneira segura, e acompanhados quanto ao progresso durante um determinado período de tempo.
• Atingíveis: necessitam ser realistas e possíveis de serem alcançadas. Estabelecer uma meta difícil demais, além de representar desperdício de tempo e demais recursos, pode desmotivar os envolvidos.
• Relevantes: necessitam ter relevância e valor, trazendo propósito para o negócio. Uma pergunta para verificar a relevância: faz sentido gastar energia e tempo nessa meta?
• Temporais: com prazo determinado e um cronograma estipulado, tornando mais difícil a procrastinação de atividades.

Como o que não é medido, não pode ser gerenciado, medir o que é executado é atestar o alcance das metas estabelecidas. A medida refere-se aos indicadores presentes nas metas, que permitem o direcionamento numérico do atingimento ou não das mesmas, e norteiam a necessidade de possíveis ajustes para que o objetivo realmente seja atingido.

Estes indicadores, também chamados de indicadores de desempenho, são um conjunto de medidas quantificáveis que uma empresa usa para avaliar ou comparar sua performance em termos de cumprimento de metas. São dados mensuráveis que demonstram a eficiência com que uma empresa conduz suas metas para atingimento de seus principais objetivos de negócio. Quando, por exemplo, as metas são: Aumentar o volume de vendas em 20%; aumentar o tempo de treinamento dos vendedores para 15 horas/mês; efetuar cortes em todas as áreas de 5% em despesas consideradas supérfluas; os indicadores a serem auferidos são: volume de vendas, tempo de treinamento dos vendedores e cortes de despesas efetuados pelas áreas.

Quando as metas e os indicadores de desempenho estão bem definidos, eles oferecem insights em tempo real sobre o desempenho do negócio, fornecendo chances de correção dos problemas em tempo hábil.

Estes indicadores expressos nas metas são métricas básicas e obrigatórias de serem medidas. Entretanto, existem outros que também são importantes de serem avaliados, tais como:

• Receita: valor arrecadado com a venda dos produtos ou serviços.
• ROI: relação entre valor investido e retorno do capital sobre ele
• CAC: é o custo de aquisição de um cliente e está extremamente alinhado com os dois indicadores citados acima.
• LTV: valor que um cliente gera para sua empresa em seu tempo de permanência como consumidor.
• Taxa de Churn: é a taxa de cancelamento ou abandono dos clientes da empresa.
• Base de clientes: qual o tamanho da sua carteira de clientes e o quanto ela está crescendo em determinado período de tempo.

Outro conjunto de indicadores que valem ser investigados, por meio de pesquisas específicas, são os relacionados a satisfação dos clientes. Os indicadores para fidelizar clientes são:

• NPS: o Net Promoter Score mede qual a probabilidade de atuais clientes indicarem o produto ou serviço para amigos e familiares.
• CSAT: Customer Satisfaction Score mostra a satisfação dos clientes com aspectos específicos da empresa.
• CES: o Customer Effort Score mostra quanto esforço o seu cliente teve que despender para resolver algum problema que ele teve com seu produto ou serviço.
• CEV: o Costumer Emotional Value mede a satisfação do cliente em aspectos mais direcionados a questões emocionais.

Vale ressaltar que a tecnologia pode facilitar a criação de uma cultura de acompanhamento do sucesso empresarial por meio de indicadores. O uso de softwares podem ajudar a simplificar e gerir todos os indicadores.