O Plano de Marketing no Franchising

Quando isso acontece, é provável que a marca entre em uma fase de crescimento que se espalha por várias cidades e Estados, tornando-se conhecida e admirada. Antes que isso aconteça, porém, o Franqueador provavelmente passou anos ajustando todos os aspectos das operações da empresa.

Uma das primeiras e mais importantes etapas que o Franqueador deve realizar é desenvolver e implementar uma estratégia de marketing sólida que promoverá o negócio nas regiões em que atua e apresentará a marca ao público alvo da franquia. Fazer isso é um dos grandes desafios que todo Franqueador enfrenta, e alcançar o sucesso não é fácil. Afinal, nem toda empresa tem a capacidade de se tornar o próximo McDonald's ou Burger King mas, com um bom plano de marketing a marca pode ter sucesso.

Para auxiliar os Franqueadores e potenciais empreendedores interessados em iniciar ou desenvolver uma nova franquia, segue um resumo dos preparativos a serem considerados e os quatro pilares para criar um plano de marketing de franquia que aumentará o conhecimento da marca e impulsionará o crescimento da rede.

Formando uma base sólida

Antes de falar sobre o plano de marketing de franquia, primeiro é necessário estabelecer as bases adequadas para garantir que o plano final possa ser bem executado. A primeira etapa é padronizar os produtos e procedimentos operacionais em uso em todas as franquias existentes. Isso criará o tipo de consistência necessária para estabelecer uma imagem de marca, que é uma parte vital de qualquer plano de marketing de franquia de sucesso.

Primeiro, comece definindo os produtos e serviços exatos que farão parte da identidade da franquia. Esse esforço deve incluir um manual que inclua orientação passo a passo para garantir que cada local proporcionará uma experiência precisa e replicável para os clientes. Um exemplo perfeito pode ser encontrado no manual de uma rede de franquias de sorvetes e sobremesas que nasceu em Maringá, Estado do Paraná, a Gela Boca, considerada pela ABF como uma das principais do país no seu segmento. No manual de produto da Gela Boca que atualmente é disponibilizado aos franqueados por meio de um aplicativo chamado DRI, há todas as instruções sobre como fabricar cada produto nos mínimos detalhes, tanto no formato descritivo com foto quanto em vídeo, abrangendo modo de preparo, ingredientes e até a forma de estocar e apresentar esse produto ao cliente. Desta forma, torna-se possível fornecer exatamente a mesma experiência para cada cliente, sempre, em cada local. Padrão também é fundamental para uma boa comunicação.

Com o padrão sendo mantido próxima etapa é garantir que os funcionários encarregados de manter esses padrões saibam como trabalhar juntos em todo o processo e isso requer um treinamento rigoroso para todos os funcionários da linha de frente, bem como a construção de uma cultura de colaboração que incentive o trabalho em equipe e um esforço coletivo para sustentar a excelência. Esses esforços também ajudarão a formar a base de um sistema de treinamento de franqueados, que ajudará a cunhar novos proprietários de sucesso que possam administrar novos locais que mantenham os mesmos padrões do original. Treinamentos online via universidade corporativa da marca e principalmente os treinamentos presenciais são fundamentais e devem ser realizados no início e de forma periódica.

Os 4 Pilares do marketing nas redes de franquia

Uma vez que o negócio está preparado com o padrão bem estabelecido para expansão, é hora de começar a projetar um plano de marketing de sucesso. É importante lembrar que um plano de marketing para franquia tem dois objetivos: promover a marca na mente do consumidor e atrair potenciais franqueados. São coisas bem distintas, mas duas metas simultâneas que podem ser alcançadas aderindo aos quatro pilares a seguir:

1. A padronização da marca é fundamental

Quando se trata de marketing de franquia, todos os principais esforços giram em torno de contar uma história ao consumidor para estabelecer uma identidade de marca e incentivar o engajamento. Para maximizar os efeitos desses esforços, os consumidores devem ter uma experiência consistente em cada ponto de contato, em cada unidade franqueada, independentemente da localização. É por isso que a consistência operacional foi identificada anteriormente como sendo de grande importância.

Em esforços de marketing isso também se aplica. Apresentar uma mensagem de marca unificada significa criar um manual de marketing e identidade visual e aplicação da marca de forma abrangente que todas as franquias possam seguir. Isso significa estabelecer um processo pelo qual os franqueados possam participar da elaboração de iniciativas de marketing em nível corporativo e também aplicar o plano estabelecido na prática mantendo o padrão.

2. A mídia social é o principal canal de marketing

Para franquias, a mídia social oferece uma linha direta de comunicação para públicos-alvo como nenhum outro meio. Ajuda a franquia a estabelecer uma personalidade de marca e criar um diálogo de mão dupla com os consumidores. Isso oferece um feedback valioso e uma oportunidade para otimizar ainda mais a comunicação. Por esse motivo, é fundamental que as redes coloquem grande ênfase em sua presença na mídia social para que possam aproveitar ao máximo o que agora já se tornou um canal de marketing básico dentro do franchising.

3. Marketing personalizado específico do local

Embora seja fundamental manter a padronização da marca em toda a franquia, isso não significa que o plano de marketing da franquia não deva ter espaço para personalização. Uma das melhores maneiras de incorporar a personalização é dar aos franqueados as ferramentas e o conhecimento de que precisam para executar suas próprias campanhas de marketing locais que estabelecem o contato com o cliente. Na maioria dos casos, a melhor maneira de fazer isso é selecionar e fornecer um sistema CRM pronto para uso que ajudará os Franqueados a rastrearem e envolverem seus clientes.

Outro ponto importante e fundamental é encorajar os franqueados a adotar o máximo de automação de marketing para manter o investimento local reduzido. Muitos sistemas de automação e apps podem ser implementados e trabalhados em conjunto entre Franqueador e Franqueado. RD Station, Leadlovers, Pipedrive são alguns exemplos. Informações e dados de clientes são fundamentais para fazer bons negócios e isso vale mais ainda na prestação de serviços.

4. O Marketing deve dar retorno claro para os franqueados

Ao criar um plano de marketing de franquia, é essencial perceber que o plano deve servir a mais de um propósito. O primeiro objetivo, como já discutimos, é promover a marca e estabelecer um posicionamento no mercado. O segundo objetivo é entregar um retorno consistente e comprovável para os franqueados, que serão os principais investidores por meio das taxas mensais vindas para o Fundo Cooperado de Marketing, presente na maior parte das redes de franquia. Como há esse investimento, o plano de marketing deve ser claro e quantificável.

Rastrear os resultados dos investimentos de marketing é um desafio maior para os Franqueadores porque os resultados nem sempre são divididos igualmente entre os Franqueados. É importante estabelecer uma estrutura de prestação de contas clara que permita o rastreamento dos resultados gerais. O marketing digital possui indicadores bem estabelecidos e facilmente interpretados através de seus gráficos.

Por fim, a Franqueadora pode fornecer dados mensais aos franqueados que mostram exatamente onde suas taxas de marketing são usadas e como isso está afetando seus resultados financeiros. Transparência é fundamental.

Conclusão:

Qualquer Franqueador proprietário de uma rede de franquias que construa as bases adequadas e um plano de marketing que satisfaça os quatro pilares mencionados aqui terão uma boa chance de estabelecer sua marca na mente dos consumidores e ainda ao mesmo tempo, criar uma oportunidade atraente para potenciais franqueados. É claro que, à medida que o negócio se expande, o plano de marketing da franquia terá que se expandir. Afinal estamos em um mundo em constante evolução e décadas atrás nem se imaginava, por exemplo, que haveria o tal do marketing digital contemplado nesse plano. Evoluir é fundamental!