O efeito curto-circuito

Se eu tivesse que dar um único conselho sobre Marketing, eu diria 'curto-circuito'. Vou começar exemplificando quando você passa em frente a sala do seu chefe e ele grita ' João, que bom que você passou por aqui. Eu preciso falar com você. Bom, na verdade, o seu chefe não estava pensando em você. Ele estava com um problema na cabeça e quando viu você BUM!!! Deu um curto-circuito. Ele viu você como a solução para o problema dele.

Com os clientes acontece a mesma coisa. O cliente esta lá com um problema enorme sem saber exatamente a quem recorrer. De repente olha para o lado e vê um folheto da sua empresa e... BUM deu um curto-circuito... ele vê sua empresa como a solução para o problema dele e liga imediatamente. Então, para aumentar as vendas nós temos que aumentar as chances dos curtos-circuitos, ou seja, TOCAR os clientes. Se nós conseguirmos tocar ou estarmos presente quando o cliente estiver com o problema, então... BUM - deu o curto-circuito.

O grande desafio e manter um processo de comunicação frequente com o cliente, para aumentar o número de TOQUES e aumentar a chance dos nossos curtos-circuitos, sem virar o CHATO. Se o cliente rotular a sua comunicação como CHATA ele vai mandar imediatamente para o lixo físico ou lixo eletrônico. A partir dai, tudo o que ele receber da sua empresa ira para o lixo.

Acredite, a coisa mais difícil e recuperar um cliente que classificou sua comunicação como lixo. Os clientes, hoje, recebem excesso de informações. Todas as empresas querem tocar os clientes com mala direta, publicações e eventos, visita dos vendedores e telefonemas de televendas. Muitas vezes o cliente recebe mensagens diferentes ate mesmo de uma mesma empresa. Vou dar um exemplo: Estive com um vendedor visitando o cliente dele. Chegamos la e ele tinha recebido um folheto da empresa do vendedor falando de um novo produto. Surpresa, surpresa...o vendedor não sabia do folheto nem do produto novo.

Tem empresa que manda mala direta falando de um determinado produto, mas convida o cliente para participar de um café-da-manha onde o tema será um OUTRO produto, e o vendedor, que tem cota para bater, fala de OUTRO produto. Este tipo de TOQUE confunde o cliente. E quando o cliente fica confuso...O cliente demora para entender o que esta sendo oferecido, ele demora para decidir, e demora para comprar. Então, o ciclo de vendas fica mais longo e o risco de a venda não sair aumenta. O pior de tudo e quando o cliente fica tão inseguro que acaba buscando um outro fornecedor que tenha uma mensagem mais clara, concisa e que o deixe mais SEGURO.

Então, a área de marketing tem a nobre função de organizar a comunicação com o cliente fazendo com que os TOQUES sejam sinérgicos e coerentes. Organizamos a comunicação usando o conceito de campanhas - um conjunto de ações tendo um tema como elemento focal ao redor do qual serão gerados os materiais. As campanhas de marketing têm como objetivos: otimizar a comunicação com o mercado (clientes e potenciais clientes), coordenar todas as atividades da empresa, e aumentar o mind-share junto aos clientes. Resumindo, as campanhas de marketing servem para aumentar as vendas.

O ponto chave aqui e estabelecer um tema para cada uma das campanhas. Vamos dar um exemplo:

Em Março faremos a campanha do PRODUTO1. O cliente ou potencial cliente recebera uma mala direta eletrônica falando do PRODUTO1, recebera um telefonema da equipe de vendas falando brevemente sobre o produto e convidando-o a participar de um café-da-manha ou agendando uma visita do vendedor, caso o cliente tenha muito interesse no produto. No café da manha o tema principal será o PRODUTO1 e o website será remodelado dando ênfase, naquele mês, para o PRODUTO1. Não estou falando que e proibido falar dos demais produtos. O que eu estou falando e que o tema e uma desculpa para TOCAR o cliente e falar do PRODUTO1 e, se houver espaço e interesse, falar dos demais produtos.

O vendedor ganha, então, um grande aliado: O MOTIVO para ligar para o cliente.

No nosso roteiro de abordagem do vendedor teremos um assunto para FRASES E SITUAÇÕES DE QUEBRA-GELO. Então, o vendedor poderá lançar mão de O senhor recebeu nosso e-mail falando que estamos lançando um produto revolucionário no mercado? ou O senhor viu na imprensa que ganhamos o prêmio da melhor empresa de software do Estado?

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Dagoberto Hajjar trabalhou 10 anos no Citibank em diversas funções de tecnologia e de negócios, 2 anos no Banco ABN-AMRO, e 9 anos na Microsoft exercendo, entre outros, as atividades de Diretor de Internet, Diretor de Marketing e Diretor de Estratégia. Atualmente é sócio fundador da ADVANCE - empresa de treinamento e consultoria para aumentar as vendas.
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