Estratégia de elevador

Como mostrar que você consegue resolver os problemas dos seus clientes

Encontrei o presidente de uma grande empresa Brasileira de TI. Ele me abraçou no meio do restaurante e disse a um executivo que estava com ele 'este é o professor que nos ensinou a estratégia de elevador'. Eu tomei um susto danado porque nunca tinha usado este termo 'estratégia de elevador', mas ele se explicou rapidamente 'pegamos os conceitos que você nos ensinou de elaboração de estratégia e de discurso de elevador, aliado ao fato de você nos falar, inúmeras vezes, que a estratégia deveria ter uma comunicação simples e rápida, e apelidamos tudo de estratégia de elevador'. De certa forma me senti honrado.

Vou tratar aqui de dois níveis de estratégia. No primeiro nível temos a estratégia corporativa, onde olhamos para o mercado com suas oportunidades e ameaças, depois olhamos para dentro de casa com nossos pontos fortes e fracos, também olhamos para a concorrência, e colocamos tudo isto em um sistema de análise (SWOT) que nos dará quais as estratégias a seguir, com definição de ofertas, mercados, formas de distribuição e diretrizes de marketing e vendas.

No segundo nível já sabemos quais são as ofertas e temos que definir as estratégias de marketing e vendas. Aqui também teremos que coletar uma série de informações externas e internas, para colocar no sistema de análise e gerar as estratégias. Começamos por entender o que queremos vender, ou seja, produtos ou serviços que irão resolver os problemas de nossos clientes. O próximo passo é entender quem será o mercado consumidor ou mercado-alvo, ou seja, que tipos de empresas são mais impactadas pelo PROBLEMA que você vai solucionar com seus produtos ou serviços. Hoje em dia, definimos, também, o 'perfil do cliente ideal', ou seja, o conjunto de características que tem o executivo, dentro destas empresas, que é mais afetado pelo PROBLEMA e que se interessará pelo produto ou serviço que irá oferecer. Usamos os termos de 'audiência' e 'persona'.

Na semana passada eu estava ajudando um grupo de empresários a elaborarem sua 'estratégia de elevador'. Um deles ficou olhando para uma folha de papel em branco por uns 5 minutos e disse que não sabia como começar. Eu perguntei 'qual é o problema do comprador que você resolve?'. Ele ficou confuso e disse que não sabia, disse que ele sabia o que ele oferecia para os clientes e quais eram os diferenciais e benefícios, mas que não tinha uma lista de problemas que seriam solucionados com sua oferta. Desponta, aqui, o novo mundo. No velho mundo, o centro da venda era o 'produto'. Hoje, o centro é 'o problema que será resolvido'. Então você tem que reposicionar sua estratégia, sua comunicação (marketing) e sua argumentação (vendas) para endereçar esta nova realidade.

Chegou a hora de olhar para a concorrência e estabelecer seus diferenciais, ou seja, o que torna sua empresa única ou melhor dos que seus concorrentes. As empresas cometem dois erros bem comuns. O primeiro erro é não comunicar o seu diferencial para o mercado. Parece absurdo, mas tem empresas com excelentes diferenciais, mas simplesmente não sabem comunicar, e se os clientes não conhecem seus diferenciais, então farão a comparação por preço. O segundo erro é ter um diferencial que todo mundo tem, ou seja, não é um diferencial. Por exemplo, algumas empresas falam que o seu diferencial é a equipe técnica, mas os concorrentes também têm boas equipes técnicas, então, este diferencial não é válido. Algumas outras empresas falam que o seu diferencial é prestar um serviço de qualidade, no preço e no prazo acertado. Bom, isto também não é um diferencial isto é obrigação de quem está vendendo um produto ou serviço. 

Com estas informações vamos, então, definir o posicionamento de marketing que tem como propósito estabelecer uma percepção positiva na mente dos clientes que você quer atender, ou, como falamos em Inglês: mind-share. O posicionamento deve ser preciso, simples e objetivo. O consumidor quer enxergar uma espécie de rótulo identificando o fornecedor, portanto temos que concentrar os esforços e definir um foco de atuação - o consumidor tem dificuldades em entender que uma empresa faz tudo para todo mundo, ou que é boa em tudo. Por final, o posicionamento deve destacar sua empresa dos demais concorrentes através de argumentos de diferenciação.

Próximo passo é o discurso de elevador, uma descrição concisa, cuidadosamente planejada e bem ensaiada sobre a sua empresa de tal maneira que você possa falar em menos de 1 minuto e que qualquer um possa entender. Deve conter o que é a sua empresa, qual o seu negócio e seu mercado-alvo, sua competência e seus diferenciais, seus principais produtos e serviços, seus principais clientes ou casos de sucesso. A rigor deveríamos ter uma mensagem de elevador para cada audiência ou persona, endereçando o que é importante para aquele público.

E assim nasce a estratégia de elevador.