Contratação de serviços de publicidade

Hoje o artigo é direcionado para os pequenos empresários do ramo de publicidade. Você já pensou em participar de uma licitação para prestação de serviços de publicidade e propaganda para a Administração Pública? Abaixo seguem as principais informações que você precisa saber para participar destas licitações.

A contratação de agência para prestação de serviços de publicidade é tratada de forma diferenciada pela Administração Pública em lei específica sob n° 12.232/2010.

A aplicação da Lei 12.232/2010 é obrigatória para contratação de serviços de publicidade no âmbito da Administração Pública, direta ou indireta, no âmbito da União, Estados, Distrito Federal e Municípios.

Pela lei, considera-se como serviço de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objeto o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral.

Por outro lado, é vedada a inclusão de atividades no objeto da contratação como assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou atividades que tenham a finalidade de realização de eventos festivos de qualquer natureza, as quais deverão contratadas por meio de procedimentos licitatórios próprios.

Diferentemente do que prevê a Lei de Licitações, o edital deverá exigir dos concorrentes, dentre outros documentos, o certificado de qualificação técnica de funcionamento, que poderá ser obtido junto ao Conselho Executivo das Normas-Padrão CENP ou por entidade equivalente.

Obrigatoriamente, as licitações para contratação de serviços de publicidade devem observar a modalidade de melhor técnica ou técnica e preço, não sendo permitida, portanto, a utilização do critério menor preço.

O edital deverá descrever sobre a padronização do tamanho, fontes tipográficas, espaçamento de parágrafos, quantidade e formas dos exemplos e peças a serem apresentadas.

A proposta técnica terá um plano de comunicação publicitária, conforme informações expressas no edital, que deverá observar os seguintes requisitos: a) raciocínio básico; b) estratégia de comunicação publicitária; c) ideia criativa; e d) estratégia de mídia e não mídia.

Todos esses critérios devem ser objeto de avaliação objetiva por uma Comissão Especial de Avaliação composta por profissionais da área.

No processo de contratação de serviços de publicidade ocorre a inversão de fases, sendo primeiramente convocados os licitantes classificados para apresentação dos documentos de habilitação.

Por fim, a legislação permite a contratação de mais de uma agência de publicidade e propaganda, desde que devidamente justificado pelo órgão licitante.

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